La registrabilità degli slogan come marchi dopo la Common Practice CP17: breve guida pratica

Poter trasformare lo slogan di un’azienda – quella frase che viene ripetuta in ogni campagna pubblicitaria – in un diritto esclusivo che nessun concorrente può utilizzare è una possibilità realtà giuridica che molte imprese ancora non conoscono.

La recentissima pubblicazione della Common Practice CP17 (EUIPN, novembre 2025) ha fornito  finalmente criteri chiari per capire quando uno slogan può diventare un marchio registrato. Questo significa protezione legale, valore economico aggiunto e vantaggio competitivo per chi sa muoversi correttamente.

La pubblicazione della Common Practice CP17 (EUIPN, novembre 2025) segna un punto di svolta nella valutazione della registrabilità degli slogan e dei pay‑off come marchi.

Che cosa cambia per le imprese e per i consulenti? Quali sono i riferimenti normativi e giurisprudenziali essenziali, e quali strategie operative adottare per trasformare un claim pubblicitario in un asset tutelabile?

Perché la questione è importante per le imprese e i professionisti

Gli slogan sono strumenti di comunicazione ad alto valore commerciale: condensano identità, promessa di marca e posizionamento in un numero di parole estremamente limitato. La possibilità di ottenere una privativa esclusiva (monopolio) su uno slogan consente di proteggere investimenti in marketing e di monetizzare il valore intangibile del brand. Tuttavia, la registrazione non è automatica: il requisito decisivo rimane il carattere distintivo.

Quadro normativo di riferimento

Normativa europea

• Regolamento (UE) 2017/1001 sul marchio dell’Unione Europea (EUTMR).
• Direttiva (UE) 2015/2436 (Trade Marks Directive, TMD), in particolare la disposizione che vieta la registrazione dei segni privi di carattere distintivo.

Normativa italiana

• D.Lgs. 30/2005 Codice della Proprietà Industriale: requisiti generali per la registrazione (liceità, novità, capacità distintiva).
• L. 22 aprile 1941 n. 633 (diritto d’autore): tutela alternativa per slogan dotati di creatività.

Giurisprudenza chiave 

Decisioni della Corte di Giustizia e del Tribunale UE

• C‑398/08 P Vorsprung durch Technik (21.01.2010): principio che uno slogan può essere distintivo e che non è richiesto un carattere di pura fantasia.
• C‑311/11 P Wir machen das Besondere einfach (12.07.2012): conferma che non vanno applicati criteri più severi agli slogan rispetto ad altri marchi.
• T‑133/13 Wet dust can’t fly (22.01.2015): slogan con accostamenti semanticamente incongrui può essere distintivo per lo sforzo interpretativo richiesto.
• T‑305/16 Love to lounge (15.09.2017): registrazione ammessa quando il pubblico deve collocare il messaggio in un contesto specifico.
• T‑133/22 The future is plant‑based (2022): rigetto per slogan percepito come messaggio promozionale generico legato a una tendenza di mercato.
• Altri casi utili: T‑186/07 DREAM IT, DO IT!, T‑601/13 Pioneering for You, T‑59/14 Investing for a new world, T‑729/19 FAVORIT, T‑253/20 IT’S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS, T‑49/19 Create delightful human environments, T‑696/19 Moins de migraine pour vivre mieux, T‑640/11 RELY‑ABLE, T‑156/19 We’re on it.

Decisioni italiane

• Corte di Cassazione ord. n. 37697/2022 (23.12.2022): la registrazione di slogan e pay‑off è possibile in Italia purché il segno adempia alla funzione distintiva; la natura pubblicitaria non esclude la registrabilità.
• Corte di Cassazione sent. n. 8276/2022 (14.03.2022): sul rapporto con la tutela d’autore: l’originalità autoriale può venire meno se lo slogan si appoggia a marchi notori.

Principio operativo

Il marchio deve essere idoneo a distinguere i prodotti o i servizi di un’impresa da quelli di altre; la mera funzione promozionale non esclude la registrabilità, ma non la garantisce.

Cosa stabilisce la Common Practice CP17

La CP17 fornisce agli uffici marchi una lista non esaustiva di fattori utili per valutare la distintività degli slogan. Questi fattori non sono criteri rigidi ma indicatori da valutare nel loro insieme:

• Pluralità di significati: ambiguità intenzionale che richiede interpretazione.
• Gioco di parole: puns, omofonie, sostituzioni lessicali.
• Intrigo concettuale o sorpresa: ossimori, paradossi, immagini inattese.
• Originalità o risonanza: capacità di imprimersi nella memoria.
• Sforzo cognitivo: il pubblico deve compiere un piccolo processo interpretativo.
• Dispositivi linguistici insoliti: allitterazioni, rime, sintassi non convenzionale.

La CP17 ribadisce che nessun singolo elemento è decisivo: la valutazione è complessiva, contestuale rispetto alle classi merceologiche e alla percezione del pubblico di riferimento.

Come valutare uno slogan prima del deposito

      Checklist di valutazione rapida

1. Significato: lo slogan è immediatamente descrittivo o richiede interpretazione?
2. Originalità linguistica: contiene giochi di parole, ossimori, costruzioni insolite?
3. Contesto merceologico: la stessa frase può essere distintiva in una classe e descrittiva in un’altra?
4. Rischio di anteriorità: esistono marchi o slogan simili registrati o notori?
5. Prove d’uso: è possibile dimostrare che il pubblico associa già lo slogan all’impresa (acquired distinctiveness)?
6. Tutela complementare: lo slogan è sufficientemente creativo per la protezione d’autore?

      Valutazione pratica

• Se lo slogan richiede uno sforzo interpretativo e presenta elementi di originalità, la probabilità di successo aumenta.
• Se lo slogan è un claim promozionale diretto (es. messaggi motivazionali, descrizioni di tendenza), il rischio di rigetto è elevato.

Strategia di deposito

1. Ricerca di anteriorità approfondita in Italia e in UE.
2. Deposito mirato per classi: limitare le classi alle aree di utilizzo attuale o che si intendono utilizzare in futuro.
3. Memoria argomentativa: allegare alla domanda una breve esposizione che colleghi lo slogan ai fattori CP17 e richiami precedenti giurisprudenziali analoghi.
4. Registrazione combinata: valutare deposito dello slogan insieme a un elemento figurativo o denominativo per rafforzare la distintività.
5. Documentazione d’uso: raccogliere campagne, impression, dati di diffusione e rassegna stampa per sostenere l’acquired distinctiveness in caso di opposizione o diniego.
6. Tutela d’autore: se lo slogan è creativo, considerare la tutela autoriale come protezione complementare, tenendo conto dei limiti indicati dalla Cassazione.

Casi pratici che aiutano a capire

• Esempio favorevole: slogan che crea un’immagine paradossale o richiede interpretazione (caso Wet dust can’t fly).
• Esempio sfavorevole: slogan che esprime una tendenza di mercato o un invito generico all’acquisto (caso The future is plant‑based).
• Zona grigia: claim con lieve originalità ma usato in modo molto descrittivo; qui la memoria argomentativa e le prove d’uso possono fare la differenza.

Implicazioni pratiche per le imprese

• Branding e creatività: progettare slogan con attenzione linguistica e strategica, pensando fin dall’inizio alla possibile registrazione.
• Costi e gestione: valutare costi di deposito, opposizioni e mantenimento rispetto al valore commerciale dello slogan.
• Internazionalizzazione: adattare la strategia paese per paese, tenendo conto delle differenze linguistiche e culturali.
• Protezione digitale: monitorare l’uso sui social e sul web per individuare usi non autorizzati e raccogliere prove di notorietà.

Conclusione

La Common Practice CP17 ha aperto una finestra di opportunità che molte imprese dovrebbero cogliere: trasformare gli  slogan in marchi registrati alla luce di una strategia pianificabile con criteri precisi.

Il messaggio è chiaro: se uno slogan fa riflettere, sorprende, gioca con le parole o crea connessioni inaspettate, ci sono buone possibilità di successo. Ma serve una strategia professionale, documentazione solida e spesso prove d’uso concrete.

Il diritto della proprietà industriale premia chi agisce con tempestività e competenza: la CP17 ha fornito una road map dando la possibilità alle imprese di decidere se usarla per trasformare delle semplici parole in patrimonio aziendale protetto.

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Avv. Massimo Corio

Legaleuro – Studio Legale Corio